社長日記復刻リメイク版その6：カヤック社内で「言葉」が生まれるプロセスを全公開してみます。 | 面白法人カヤック

前回の記事で、リクルートの江副浩正さんが⽣んだ「⾃ら機会を創り出し、機会によって⾃らを変えよ」という名⾔に匹敵する⾔葉を、今年15周年⽬を迎えるカヤックが⽣み出そうという話を書きました。

その結果、

仲間を助ける⼒をもて。
仲間に助けてもらう勇気をもて。

この⾔葉が誕⽣したことをお伝えしました。それでは今週は、どうやってこの⾔葉が⽣まれたのか、それまでのやり取りを整理し、ノウハウとしてまとめてみました。理念や社是をこれから作ろうという⽅には参考になると思いますし、こういう⾔葉に込められた思いや完成までのプロセスも、参考になると思います。

リーダーとは⾔葉をつくり出せる⼈

なんらかの世界でリーダーになる⼈は、⾔葉をつくり出せる⼈なのではないかと思います。⾔葉をつくり出すということは、世界をつくり出すのと同義だからです。

ステップ１「その⾔葉を何のためにつくりたいのか⽬的をハッキリさせる」

今回、⽣み出したかった⾔葉は、その⾔葉を思い出しただけで、過去の⾃分のエピソードが思い出されて、熱くなり、⾃分を奮い⽴たせてしまう。そんな⾔葉をつくりたい。それを最初の狙いとしました。では、カヤックでは、どんな時に、熱くなるのでしょうか︖

ステップ2は︖

ステップ2「社内で⼤切にしている価値観を洗い出す」

では、カヤックでは、どんな時に熱くなるのでしょうか？　それを探るために、社内に起きたあらゆる過去のエピソードを⾒直す作業をしました。もともとカヤックには、そういうエピソード集が存在することは前回の記事で書いた通りです。もし、社内にそういうものがない時は、それを社内から集める作業から⼊るのがよいと思います。

例えば、企業⽂化を⼤切にするザッポスも、ザッポスの⽂化を⾔語化しようとするにあたって、

―――
「同僚の中で、ザッポスの企業⽂化を体現すると思われる⼈たちを選んで、その⼈たちの性質が添付の『10のコア・バリュー』に含まれているかどうか考えてみてください。反対に、ザッポスにふさわしくないと思われる同僚を思い浮かべて、その理由が『10のコア・バリュー』の中のどれに反しているかを検証してみてください」
―――

というメールを社内の管理者に投げて、得られた回答をもとにコア・バリューを⽂書にまとめていったそうです。

カヤックの⼤切にしている価値観を、数百のエピソードを⾒ながら、改めてまとめてみたところ、⼤体の3つに集約することが分かりました。

⼤切な価値観を3つに集約

1. 仲間主義
仲間を助けることで⼈は成⻑し、仲間に助けを求めることで⼈は成⻑する。⽕中の栗のように⾒えても、拾うことでいいことがある。仲間がいなければ何も⽣まれない、そして、仲間がいればなんとでもなる、そう本気で思っている集団。

2. 結果ではなくプロセス主義
基本的に結果や⽬で⾒える損得ばかりを重視することを良しとしていない、ゴールなんかなくても、終わりなきゴールに向かって⾛り続けられる、いくら結果がよくてもプロセスが美しくなければダメ。そんな価値観がある。

3. ⾯⽩⾄上主義
⾯⽩さというのは、すなわち独⾃性、多種多様な価値観のこと。視点の多さのこと。だからこそ常識的であることを良しとしないし、変⼈の逸話が多い。つまり、 他者と違うことにこそ価値があるという⽂化。

ステップ3「アイデアフラッシュ」

このように、⼤切にしている価値観をまとめた上で、その情報とそれぞれにまつわる参考エピソードをもちよって、コピーライターとの第1回ミーティングを⾏いました。そして、まずはたくさんのコピーを出してもらうことを依頼しました。

ステップ4「アイデアフラッシュからの⽅向性を絞り込む」

参考情報をもとに、100本以上のコピーを出してもらいました。この段階では、 かなりいろんな⾔葉が出ています。例えば・・・

100本以上のコピーが集まった

1. 仲間主義から
1⼈でする成⻑は、仲間とする成⻑に勝てない。
われわれは、仲間のために成⻑する義務がある。
とか。

2. プロセス主義から
他⼈の評価を待つヒマがあったら、次の⾃分になっていろ。
よけるな。のっかれ。
とか。

3. ⾯⽩⾄上主義から
⾯⽩くないのは、⾯⽩がっていないからだ。
限界は、あなたの⼼の中にしかない。
とか。

こんな⾵にたくさんの⾔葉をそれぞれ出しました。そしてそれらをざっとみていくと、当初の⽬的である、胸が熱くなる。そこにつながりそうなのは、やはり「1」の仲間主義にどうやら潜んでそうだぞ、というのが何となく⾒えてきました。

よって、この領域をさらに深堀し、もっと案を出してもらう依頼をしました。

ものづくりの中間地点で、外してはいけないこと

ステップ4「⽅向性を絞ってアイデアフラッシュ」

仲間主義というテーマに絞ってたくさんの⾔葉が出てきました。そしてここで⼀旦俯瞰をして⽴ち⽌まります。改めて当初の⽬的に沿うために、外してはいけないポイントはどこなのか︖ それを⾒直すのです。ものづくりのプロセスの中間地点ともいえます。

ちなみに、その時に、外してはいけないポイントをまとめたメールを紹介します。

―――
「⾃ら機会を創出し機会によって⾃らを変えよ 」

ってのはそのワードだけで、補⾜の説明はいりませんよね。
そういうレベルで、説明は不要になるものが良いです。また、覚えられるぎりぎりの⻑さというのも意識しなければなりません。

でも、⼀⽅であまり分かりきったことだと、⾔葉にする意味がなくなってしまいます。そこには、ハッとさせてもらわないとならないので、そういうものが欲しい。例えば⼈を助けることで⾃分が成⻑するのは当たり前、時には助けを求めることでも成⻑する（⾃分も仲間も）っていう視点は少しハッ！ とさせられますね。

何かをすると何かいいことがある的な因果応報的なことが組み込まれているとほんとはありがたいです。それによって⾃分が成⻑できるとかですね。

フレーズとして⼼地よく熱くなるものがいい。

そのように考えると、仲間という⾔葉は必須かもしれません。仲間と聞いただけで 熱くなる感じもあるので。中でも、仲間への働きかけとして、仲間を助ける、仲間を驚かす、この2つの⽅向性を出してもらったと思います。それぞれの⾔葉でそれぞれのシチュエーションが思い浮かびます。仲間を驚かすというのはどちらかというと⾯⽩がろうという軸。仲間を助けるというのは、苦しいシチュエーションが思いだされます。ピンチをみんなで乗り切ったとか。そして成⻑した⾃分たち。今回は成⻑に結び付けたいので、仲間を助ける的な⽅かなと思います。

などなど、このあたりが全部解決しているといいと思います。
―――

最初のオーダー時に、ここまで整理できてればステップとしては早いのですが、 最初の段階ではここまで整理できていないことも多いのが現状です。まずはたくさんブレストで案を出してから、初めて⾒えてくることもあるのです。

絞られた⽅向性の中で、さらにアイデアを出す

ステップ6「さらに出たアイデアの中から気になったものをピックアップする」

上記のオーダーを受けて、絞られた⽅向性の中で、はずしてはいけない要件をふまえたワードを、またさらにたくさん出していきました。

その中で、だいぶ⽅向性が絞られてきます。おそらく「仲間を助けたり、助けられたりしながら、成⻑していく」。こんな感じの⾔葉がいいんだろうな。

ここまでは、分かっています。

ですが、つくった⾔葉で、ハッとさせたいのか、いいことがあるというメリットを強調したいのか、とにかく熱くする、こういった3つのどこにフォーカスするかによっても、かなりの数のバリエーションが出てきます。

そうして、たくさん出た⾔葉の中で、何か⼼の琴線に触れたものはあるのかピンときたものはあるのか、それをピックアップしていきました。

琴線に触れたものはある？

ステップ7「さらに絞りつつ、別の⾔い⽅を考える」

さぁ、いよいよ絞られてきました。ここまで来るとかなり絞られてはいます。でも絞った中で、ほんとにちょっとした違いで、バリエーション違いが無数にでてくる段階です。神は細部に宿る。例えば、「仲間を助ける」というキーワード1つとっても、「仲間を⽀える」、「仲間を救う」どれがよいのか。

「仲間を⽀える」という表現は、そもそも仲間は⽇頃から⽀え合っているものなので、何か緊急時とかピンチな状況というイメージが想起されない。熱いエピソードというのは得てしてそういったピンチなシチュエーションが多い。だとすると⽀えるという表現ではない。

⼀⽅で「仲間を救う」は、ピンチなイメージが想起できるが、救うというのはどうも、少し上から⽬線すぎないか。「助ける」ぐらいがちょうどいいのではないか。と、それぞれの⾔葉のもつ響きについて、何度もやりとりします。

そんな⾵に細部にこだわっていく中で、ふと気ばらしに、全く別のアイデアを思いついちゃったりもします。

―――
俺の汗は、お前のもの。
お前の汗は、仲間のもの。
俺のピンチは俺のもの。
仲間のピンチも俺のもの。
俺の仕事は、俺がやる。
お前の仕事も、俺がやる。
―――

ドラえもん好きな⽅にはわかると思いますが、ジャイアン⾵の名⾔ですね。今までの議論の流れとはまったく異なる変化球が突然やってきました。そしてあやうく決まりそうになります。

突然いままで考えたいたものが全部ひっくりかえって決定してしまう。これもものづくりの過程ではよくあるプロセスです。

いや、ものづくりに限らず、買い物や、男⼥の関係でもよくあることじゃないでしょうか。突然であるがゆえに新鮮に⾒えてしまうという罠のパターンなのか、あるいはセレンディピティを発揮したのか。このジャッジが難しいところです。

ですが、今回は、こういう奇をてらったものよりは、⻑く使っていく⾔葉をつくりたい。多少つまらないかもしれないけど、広告のキャッチコピーではなく、会社の理念に近い⾔葉をつくろうとしている。

そう思って、寄り道せずに本線に戻ることを決意します。

コピーライターからのメール

ステップ8「最後の最終調整」

いよいよ⼤詰めです。

「助けてもらう」「助けを求める」「助けを求む」どれがいいのか。どれがわかりやすく洗練されているのか。

あるいは、
「仲間に助けてもらう勇気を。」で終えるのと、
「仲間に助けてもらう勇気をもて。」
で終えるのとどちらがいいのか。

なんとなく「もて」と⾃分に命令された⽅が、少年漫画っぽくていいんじゃないか……。そんな調整が⼊ります。

そして、あらためて、もう1度ここで、「⾃ら機会を創り出し、機会によって⾃らを変えよ」という⾔葉を⾒直したメールも⾶んできます。

その時のコピーライターからのメールの抜粋。

―――
「⾃ら機会を創り出し、機会によって⾃らを変えよ」

この⾔葉は内容を際⽴たせハッとさせる、フレーズの構造がすばらしいのだと僕は思っています。

⾃ら機会を創り出せ。

これは社員へのハッパとしてはふつう。

機会によって⾃らを変えよ。

これもすごく新鮮なわけじゃない。ところがこれを対にして、「⾃分が作ったきっかけで、⾃分を変えるんだ」というシンメトリーの構造にした瞬間にものすごい 「気づきパワー（気づかせパワー）」を発揮するわけです。

振り返って今回の僕らのブレーズを⾒ると、「仲間を助ける⼒をもて」はメッセージとしてはふつう。気づきパワーを発揮するポテンシャルがあるのは、⼀⾒常識 と逆のこと⾔ってるのに、よくよく考えると確かにそうかも、というメッセージで、それは今回で⾔うと「助けてもらう（助けを求める・頼る）ことって「実は勇気なんだ」です。なので、そこが強調される構造にするのがいい。

そのためには1⾏⽬と2⾏⽬を対にするのがよくて、さらにいうと、強調したい部分以外はフレーズ・字句をそろえてしまうのがいい。狙った箇所が否応なく引き⽴つ構造になるから。

さらに、「⾃ら機会を創り出し、機会によって⾃らを変えよ」

は2つのアクションがつながっていることに強烈な意味のあるメッセージなので1⽂が効果的ですが、僕らのは別々の2つのアクションなので、⽂を分けた⽅がわかりやすいと思います。
―――

なるほど。とうなずく瞬間でした。

ステップ9「決定」

こうして、⼀連の2カ⽉近くのやりとりを経たやりとりが、決まりました。

仲間を助ける⼒をもて。
仲間に助けてもらう勇気をもて。

仲間を助けるためには、⾃分の実⼒を上げない限りどうにもならない。だからがんばるし、仲間を助ける⾃分でありたい。⼀⽅で、仲間に助けを求めることは、仲間に借りをつくることでもあり、勇気のいることでもある。でも、それは仲間のための成⻑でもある。だからこそ臆せず勇気をもって声をあげていこう。

そこまで奇はてらっていないけど、⻑くつづけられそうな⾔葉。 そんな思いが込められた、カヤックらしい⾔葉になったと思います。

最後にもう1度。

仲間を助ける⼒をもて。
仲間に助けてもらう勇気をもて。

――

今回は、前回と同じ趣旨で、過去の社長日記のリメイク版の第6弾です。これで最後です。（＊注記）

この記事は、第5弾の続編となるものです。言葉を生み出すある種のプロセスを丁寧に書いたもの。言葉が世界をつくる。世界を作りたい人にとってはヒントになるようなことを狙いました。クリエイター向けでもあるし経営者向けでもある。ですが、ここまで考えたとしても、前回の日記の考察にも書きましたが、必ずしも定着するものではないのが悲しいところ。

そして、その後、僕は言葉をさらに生み出す努力をしてきたのでしょうか。してきました。

ここ最近生み出したキーワード。それが鎌倉資本主義（地域資本主義）なんだろうと思います。

僕は今、この言葉によって自らを駆り立てています。今までの20年は、面白法人というキーワードと共にありましたが、こちらはもうカヤックの皆に任せて、これからの20年はこの言葉とともに生きる。

そんな大切なキーワードである、面白法人も地域資本主義という言葉もそれほど深く考えたわけではなく、直感によって生まれた言葉だというところが、これまた不思議なところです。

もしかすると自分で考えたのではなく、降りてきたものなのかもしれません。

・・・と書くとなんだかかっこいいですが、ふと分析すると、面白法人という言葉は、法人という堅いものに面白という真逆のようなキーワードをつけたから面白くなったのだと思います。

地域資本主義も、資本主義というグローバルかつ大きいことが是とされる世界に、地域というローカルな真逆のものをくっつけたらから面白くなった。そういう法則でつくったというシンプルな構図に気がつきました。

あれ、そう考えると・・・・・、もうひとつありました。

うんこミュージアム。
ミュージアムというアカデミックで博識なものに、うんこという真逆のものをくっつけた。

これからも直感的にそういった言葉が生まれ、言葉と共に新たな世界が誕生するのだろうと思います。

＊注記：
ところで、この社長日記ですが、2015年からカヤックサイトで連載を始め、月に最低1回という形で続けています。実はそれ以前は、日経ビジネスオンラインや日経PCオンラインなどの媒体でなんと2006年から続けておりました。つまり、足掛け15年も社長日記を続けていることになります。しかも、今でこそ月1回から2回ペースですが、日経に連載していた頃の僕は毎週書いていました。8年間一度も休むことなく。よくできたなと思います。

そして、その過去8年分の記事は、以前までアーカイブがあり残されていたのですが、昨年、日経BPさんと日本経済新聞出版社さんの経営統合に伴って、日経さんのサイトからは見られなくなってしまいました。

古い記事は、自分の成長の変遷を見るには良いものの、恥ずかしい内容のものばかりなので、これはこれで好都合なのですが、日経BPさんのご厚意で、過去のアーカイブをファイルでいただきました。

そこで、せっかくなので、その中からいくつかを多少リメイクして解説付きで、お出ししたいと思います。セレクトしたのは合計6本。これから6回にわたってリメイク版を紹介して行きたいと思います。

（原文は日経ビジネスオンライン2013年6⽉26⽇掲載。日経BPの了承を得て掲載しています）

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