【3年連続＆W入賞の快挙】「第63回 JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール」にて2作品が入賞 | 面白法人カヤック

一般社団法人日本広告業協会（JAA）が主催する「第63回 JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール」において、「OOH」と「長編フィルム」の2部門でメダリスト（トップ10）にW入賞しました。
OOH部門では、古谷乳業とカヤックが共同で展開する「物語のあるヨーグルト」シリーズの「冬の入道雲」「ぐうたら蜜バチ」「姫のひとくち」が入賞。長編フィルムの部では、PGF生命の企業広告「Time Letter」が入賞しました。

カヤックは、これまでにも本アワードにおいて、2023年にフィルム部門の「TOKYO O’CLOCK」（シチズン時計株式会社）、2024年に同じくフィルム部門の「静かなるエール」（シチズン時計株式会社）が入賞しており、生活者視点に立った広告表現について、継続的な評価を獲得しています。

OOH部門で入賞した、古谷乳業とカヤックが共同で展開する「物語のあるヨーグルト」シリーズは、「絵本を読むようにヨーグルトを楽しんで味わってほしい」という思いのもと、「『義務』『贖罪』からの解放」をコンセプトに企画・開発されました。
あえて栄養面や機能性を前面に打ち出さず、商品名やパッケージそのものを広告表現として設計。頑張った自分へのご褒美に、思わず手に取りたくなる存在としてヨーグルトを捉え直し、日常の中でふと目にした際に想像力が広がる世界観を目指しました。
この「機能性ではなく物語を売る」という挑戦的な試みに対し、**審査員のみなさまからは「今のご時世に一石を投じている。デザインもオシャレ」「ヨーグルトを食べる習慣の核心を突いている」といった、企画の意図を汲み取った熱い評価をいただきました。中でも「ヨーグルトへの愛の強さを感じる」という言葉は、本プロジェクトの本質を象徴するものとなりました。

また、長編フィルム部門で入賞したPGF生命の企業広告「Time Letter」は、介護への備えを経済的な準備に留めず、家族への想いを「言葉として残す」ことも大切な「そなえ」であるという、同社の信念を背景に制作されました。
物語は、将来に備えて手紙を書き残す父母の姿から始まり、数年後の娘の結婚式へと繋がります。母は認知症を発症し、愛する娘のことがわからなくなっている――。そんな現実の中でも、父が読み上げる当時の母からの手紙に綴られた想いが、時間を超えて娘の心に届く。その歳月の積み重ねと家族の絆を、長編フィルムならではの時間軸と情緒表現で丁寧に描き出しました。
この「想いの可視化」というテーマに真実味を持たせるため、 本作には実際にお客様と向き合ってきた同社の社員が出演・ナレーションを担当。現場での経験に基づいた言葉をセリフに織り交ぜるなど、徹底してリアリティを追求しました。
こうした「当事者性」を重んじた表現は、審査員の方々の心にも深く響き、「ひとつの作品として成立している」「将来に備えるというメッセージが良く伝わる」といった評価に加え、「泣ける。すごく深い。この短時間に全てが詰まっている」という、広告の枠を超えた作品性へのコメントをいただきました。

https://www.pgf-life.co.jp/hpcms/news/NB300.do?NID=1945

「JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール」とは

「JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール」は、生活者の目線で評価された広告を表彰することで、時代に相応しいコミュニケーションの形を探り、広告表現の可能性を広げていくことを趣旨とした広告賞です。広告の専門家ではなく、実際に広告に触れる生活者の視点を重視して選考が行われ、テレビCMやデジタル広告、OOH、フィルムなど、さまざまな広告表現が対象となります。
選考は三段階となり、最初に各世代の男女で構成された100名の「一般消費者審査員」による一次審査が実施され、続いて一般消費者最終審査員20名による二次審査で「JAA賞グランプリ」と「メダリスト（トップ10）」を選出、最後に「経済産業大臣賞審査会」を経て、受賞作品が決定します。審査では「感性（好感・共感・親近感が持てるか）」、「理性（わかりやすく、納得できるか）」、「創造性（オリジナリティが感じられるか）」という３つの観点から、総合的に評価が行われます。