八ヶ岳の麓 茅野市のファン拡大事業 | 面白法人カヤック

「CRAFT my life. 私の暮らしは、人生は、この手で私がこしらえる。」 八ヶ岳の雄大な自然を、単なる景色ではなく、自分らしく生きるための「舞台」として捉え直す。
長野県茅野市から委託を受け、カヤックと東急不動産のコンソーシアムでスタートした本事業は、20代〜40代の「クオーターライフクライシス（人生のゆらぎ期）」にいる層に向けて、茅野市を「ありたい自分を解放できる場所」として提案するプロジェクトです。地域の魅力を一方的に語るのではなく、彼らのインサイトに深く寄り添うことから、このプロジェクトは始まりました。

地域の魅力を発信！の前に、ターゲットの「いま」に寄り添う

プロジェクトの出発点は、八ヶ岳の資源をアピールすることではなく、ターゲットが直面している「人生の停滞感や焦燥感」を理解することにありました。「今のままでいいのかな」という漠然とした不安を抱える彼らにとって、必要なのは輝かしい観光地ではなく、自分を解放し、人生の手触りを取り戻せる場所。
カヤックは、彼らのインサイトから逆算し、茅野市というフィールドを「自らの手で人生をこしらえる（CRAFT my life）場所」と定義。地域のポテンシャルを「自分をアップデートするエネルギー」へと変換する、新しいファン拡大の形を目指しました。

地域で活躍する人を介した共感のデザイン。「暮らしのマイスター」と連携し施策を実行

本コミュニケーションのポイントは、地域資源そのものであり、ターゲットにとっての人生のお手本になりうる「茅野市で自分の生き方を見つけライフスタイルを楽しんでいる人」を主役に据えたこと。彼らを「暮らしのマイスター」と名付け、ターゲットが未来の自分を投影できるような「共感の入り口」を作りました。暮らしのマイスターと連携しながら各施策を企画・実行していくことでリアルかつ茅野らしい取り組みを実施することができました。

情報発信コンテンツ：「私のライフキャンバス」制作（2025年）

「暮らしのマイスター（※上述）」のライフスタイルプロフィール。今の暮らしに至るまでのプロセスや生活のこだわりなどを、等身大の自己紹介コンテンツとして伝え、共感の入口を作りながら茅野の暮らしの魅力を発信しています。

現地体験：CRAFT my life ライフスタイルツアー（2024年・2025年）

マイスターとの対話を通じて、自分らしい暮らしのリアルに触れる時間を設計。お客さんとしてではなく、一人の生活者としてマイスターと深く語らう体験を通じて、ありたい自分を解放するひとときをお届け。

2024年度プロジェクトページ：https://smout.jp/plans/18323

回遊促進ツール：地図「茅野の15の楽しみかた」の制作（2025年）

暮らしのマイスターたちの紹介と「実際に会える場所」を記した8つ折りの回遊マップを制作。ツアーなどのイベントがない日であっても、暮らしのマイスターという「人」を訪ねて茅野のCRAFT my lifeカルチャーに触れるできる仕組みを整えました。

都内拠点での接点：CRAFT my life MARKET & 展（TENOHA代官山）

都市部にいながらにして、茅野の空気感や「人の熱量」に触れられる場を創出。トークイベントや暮らしのマイスターと連携したマーケット・展示を通じて、自分の人生を楽しむ舞台として茅野市を提案しました。

人との深い繋がりが生んだ、人生に寄り添う関係性

本事業は、若年層と茅野市に新たな関係をつくり、育てるために実施されました。 最大の成果は、「暮らしのマイスター」をコミュニケーションドライバーに据えた共創型の施策展開 が、ターゲットの心を動かす濃厚なコンテンツとなったことです。アンケートでは、マイスターとの密なコミュニケーションが最も心に響いたという声が多く寄せられ、実際にツアーをきっかけに市の移住案内企画へ進む参加者が現れるなど、ファン拡大の枠を超えて移住促進領域にまで貢献するほどの影響力をもたらしました。
「CRAFT my life」というコンセプトに対して地元の事業者に共感いただきながら、茅野市、暮らしのマイスター、東急不動産、そしてカヤックが「ワンチーム」となって取り組んだことで、方針がブレることなく、リアルかつ等身大の茅野市の魅力を届けることができました。本取り組みは、リアルなイベントを介して茅野市との手触り感ある出会いを届けていく、熱量の高いプロジェクトとなっています。

プロジェクト詳細

・クライアント ：茅野市 地域創生課
・実施体制 ：カヤック・東急不動産 共同企業体（コンソーシアム）
・スタッフクレジット ：
Producer：長谷川 裕子
Creative Director / Planner / Copywriter：根岸 亜美
Director：中村 圭二郎
Designer：大桐 佳奈
Director（SMOUT連携）：吉野、宮部

・主な業務内容 ：
戦略立案・コンセプト設計
施策実施（現地ツアー、都内イベント、オンライントークイベント）
クリエイティブ制作（回遊ツール「茅野の15の楽しみかた」、WEB記事、展示構成）
メディア活用・ターゲット分析（スマウト活用）