マッスルマート | 面白法人カヤック

スキムミルクを思わず生活に取り入れたくなる体験型コンビニ

スキムミルク（脱脂粉乳）の認知拡大と利用促進を目的として、2026年3月28日(土)から3月29日(日)の２日間、渋谷区神泉町のSPACE D9 GALLERY STUDIOにて、マッチョ店員が接客する体験型コンビニエンスストア「マッスルマート」を期間限定オープン。カヤックはその企画・制作をお手伝いしました。

2023年に2度に渡り開催され、大盛況だったマッスル・ベーカリーに続くイベントとしてパワーアップした本イベントでは、スキムミルクの認知拡大からステップアップ。
スキムミルクの実需を促進するため、去年に引き続きスキムミルク入りパンやプロテインの無料配布を行ったのみならず、スキムミルクが入ったニッポンエール商品の実販売、スキムミルクが楽しく学べる体験型コンテンツの展示などを行いました。

スキムミルク入り筋肉パンとスキムミルク入りプロテインを無料配布

「マッスル・ベーカリー」に引き続き、スキムミルクがたっぷり入った筋肉型のパン(3種類)の無償配布とともに、国産脱脂粉乳を使用した株式会社RealStyleの「NON FAT MILK PROTEIN」(3種)を数量限定でお試しいただきました。

スキムミルクの魅力をたっぷりお伝えするフリーペーパー

会場ではスキムミルクの付録がついたフリーペーパーを無料配布。
スキムミルクの作り方から、付録のスキムミルクで楽しめるイートデザイナー・シズリーナ荒井さん監修のスキムミルクかけあわせレシピ、スキムミルクとマッスルのあゆみなど、スキムミルクの魅力がたっぷり詰まった盛りだくさんの内容となっています。

スキムミルクを楽しく学べる展示や体験型コンテンツ

店内で楽しめるコンテンツは、体験設計にこだわり、スキムミルクのことを楽しく学べる工夫を凝らしました。

マッスルATM

自分に必要な1日あたりのたんぱく質量を楽しく学べるATM風のコンテンツ。
案内に沿って体重・年齢・性別・運動習慣・好きな筋肉を入力すると、自分に必要な1日のタンパク質量が記載された「ご利用明細票」が出力され、楽しく「貯筋」をはじめられるような仕組みに。マッチョ店員のパンプアップボイスをSEに使い、演出にもこだわりました。

マッスルセルフレジ

食べたいメニューを選ぶと、理想のボディに足りないたんぱく質量が可視化され、近くにあるスキムミルク入り商品を読み込むことで、不足分をどう補えるかが視覚的にわかるレジ型コンテンツです。
マッスルATMで発行されたレシートを読み込むことで連動し、「1日に必要なタンパク質量」をMAXとしてゲージをためていくことも可能。日本人の8割が日頃たんぱく質を十分に摂取できていないことを意識させるとともに、スキムミルク入り食品は1日の必要タンパク質量を賄うのにぴったりであることを訴求しました。

マッスルタイム

入店後、突如始まるショータイム「マッスルタイム」をゲリラ実施！
お客さんとマッチョ店員がカゴを持ちながら、1,2,1,2という掛け声とともに腕を上げ下げして筋トレ！来場者のみなさまに丈夫な骨と筋肉のもととなるスキムミルクの重要性を身を持って体験いただきました。

マッスルスキムライブラリー

「マッスルスキムライブラリー」では、一問一答形式でスキムミルクの基礎知識が学べる設計に。「スキムミルクの保存期間」や「スキムミルクの使い方」など雑誌の特集風のデザインで表紙に書いてある問いかけが、中身を開くと解き明かせるようなワクワクする仕立てにすることで、スキムミルクの基礎知識を楽しく学べる仕組みにしています。

スキムミルクができるまで&くるくるマッスル

「スキムミルクができるまで」では、スキムミルクの製造工程や活用方法をリーチインケースに順序立ててわかりやすく展示。
その横にある「くるくるマッスル」ではスーパーなどに販売されているスキムミルク入りの食品を回転させ、くるくる1周するとタンパク質の量が明らかになるような展示を行いました。

スキムミルク入り食品の販売コーナー

スキムミルクを配合したニッポンエールプロジェクトの飲料・お菓子・カレーなどとともに、繊維にスキムミルクを練り込んだアパレル商品など、幅広い商品を販売しました。

マッチョくじ&フォトスポット

販売コーナーで商品を500円以上購入すると、全6種類のマッスルポーズからランダムで1種類を引くことができる「マッチョくじ」を体験可能に。
マッチョくじを引いた人限定で、マッチョと一緒にポーズの撮影が楽しめるフォトスポットも設置しました。

スキムミルクが完売！大盛況のうちに幕を閉じたマッスルマート

開催直前にはメディア向けプレスデーを設け、JA全農酪農部長が酪農家の現状を直接発信。イートデザイナーであるシズリーナ荒井氏のスキムミルクかけ合わせグルメを実演し、スキムミルクの可能性を発信しました。結果として、3日間で1000人以上が来場し、多数のメディアに露出。

また、イベント中、約半数の方が販売スペースでスキムミルク入り商品を購入し、二種類のスキムミルクは両方とも完売。

SNS等では、実際に本イベントで購入したスキムミルクを使った料理をシェアする投稿や、タンパク質摂取の必要性について気付かされたなどの投稿がなされ、スキムミルクの実需の拡大につながる機会となりました。